Сместить акцент

Елена Изюмова

До сих пор главным инструментом банков в конкурентной борьбе на поволжском рынке потребительского кредитования был уровень процентных ставок. Но предстоящая обязанность кредитных организаций раскрывать эффективную ставку делает все более актуальной маркетинговую политику операторов

Иллюстрация: Лариса Лазарева

По данным Центробанка РФ, объем кредитования населения Приволжского федерального округа в 2006 году вырос на 60%. Конкуренция на рынке потребительского кредитования в Поволжье обостряется - во многом благодаря приходу новых игроков федерального и международного масштаба. Так, кроме "Райффайзен банк Австрия", который представлен в макрорегионе филиалами в Самаре и Нижнем Новгороде, о своих планах развития розничного кредитования заявил и "Ситибанк". Среди инорегиональных игроков, стремящихся захватить свою долю перспективного рынка, можно отметить "Абсолют­банк", "Русь­банк", "Союз".

Выход организаций банковского сектора на поле кредитования населения требует, в первую очередь, поддержания процентной ставки на конкурентном уровне (чаще всего эксперты определяют ее как 10−процентную). Однако далеко не все игроки решаются на столь серьезное снижение своих доходов. Сегодня можно говорить о некой стабилизации и унификации процентных ставок у большинства игроков - в среднем она колеблется в диапазоне 14−18% годовых.

Значительное снижение процентных ставок относится к исключениям. Например, это практикуют в саратовском банке "Экспресс­Волга". Объем выданных им потребительских кредитов за год увеличился в 2,5 раза, превысив 2 млрд рублей. По словам первого заместителя директора департамента розничного блока "Экспресс-­Волги" Дмитрия Гаврилова, этому способствовало расширение филиальной сети (представительства банка работаютFacebook скрестят с Second Life в Волгоградской, Пензенской, Тамбовской, Московской, Тульской и Свердловской областях) и смягчение условий кредитования. В частности, по кредиту "На любые цели" в два раза был увеличен срок кредитования (до 10 лет) и снижена процентная ставка до 7,88% годовых.

В России по сравнению с прошлым годом процентная ставка снизилась в среднем на 1%. Очевидно, что идти на активный демпинг банки пока не готовы: спрос на розничные кредиты далеко не удовлетворен. К тому же банкиров сдерживают относительно высокие риски, связанные, в том числе, с растущим уровнем невозвратов. В такой ситуации на первый план выходит маркетинг как основной инструмент борьбы за неохваченные кредитным бумом народные массы.

Цель определяет средства

Наиболее активно маркетинговую политику проводят инорегиональные игроки. В отличие от резидентов, имеющих сложившуюся репутацию и наработанный круг клиентов, им приходится выстраивать работу с нуля. Главным подспорьем здесь являются большие рекламные бюджеты, обеспеченные материнскими компаниями, и нестандартный подход к продвижению своих услуг.

К примеру, "Райффайзен банк" в рамках специальной акции до конца июня 2007 года объявил о готовности кредитовать заемщиков без предъявления ими справки формы 2−НДФЛ, что для финансового учреждения, известного своим скрупулезным подходом к риск-менеджменту , раньше было абсолютно нехарактерно. Кредитная заявка (на сумму от 45 до 300 тыс. рублей под 19% годовых на срок от 1 до 3 лет) принимается со справкой о доходах в свободной форме. Такая акция уже проводилась в 2006 году, и ее результат удовлетворил руководство, сообщили в пресс­службе банка, воздержавшись от более детальных комментариев. Можно лишь предположить, что за счет подобной лояльности к клиенту объем кредитного портфеля существенно вырос: сегодня многие хотели бы, но не могут взять кредит в связи с отсутствием формального места работы или "белой" зарплаты.

На снижение процентных ставок в маркетинговых целях идут и другие крупные игроки. Так, "Русь­Банк" (Москва) запустил во всех регионах присутствия, включая Поволжье, новую акцию под броским названием "Купи слона!" Ее суть в том, что каждый, кто при оформлении заявки на потребительский заем предъявит купон из корпоративной газеты или просто назовет пароль "Купи слона!", получает заемную сумму под процент, заниженный на один пункт.

Региональные кредитные организации в силу "врожденных" преимуществ перед инорегионалами менее активны в проведении маркетинговых акций. Их главная задача - сохранение клиентской базы, а потому они акцентируют качественный сервис и спецпрограммы. Так, в казанском "Татфондбанке", где за 2006 год объем розничного кредитного портфеля (без учета автокредитования) вырос почти на 70%, для заемщиков с положительной кредитной историей и сотрудников компаний-клиентов процентная ставка по кредиту снижена до 17% годовых (вместо обычных 18%) и отменена плата за открытие ссудного счета. Об этом рассказал специалист отдела кредитования физических лиц "Татфондбанка" Айрат Аглиуллин. Специальные условия по потребкредитам предлагает своим постоянным клиентам и банк "Экспресс­Волга". Каждый, кто полностью и в срок расплатился по одной долговой сумме, может получить следующий заем с пониженным процентом комиссии, а кредит до 300 тыс. рублей оформить без поручителей.

Придется понизить

Немаловажную роль в "естественном отборе" сыграет и вступление в силу закона о потребительском кредитовании. Речь идет об одобренной правительством РФ концепции соответствующего законопроекта, ужесточающего условия деятельности банков. В частности, они будут обязаны раскрывать эффективную ставку одной цифрой, включая комиссионные сборы. Закон предусматривает также возможности для заемщика в течение 14 дней после начала пользования кредитом отказаться от него, а досрочное погашение не будет караться штрафом.

При абсолютной прозрачности банки рискуют отпугнуть большую часть своих потенциальных заемщиков, считает финансовый аналитик ИК "Элемтэ" (Казань) Екатерина Никитина. "Узнав, сколько на самом деле придется переплатить, люди предпочтут отказаться от банков, где эффективная ставка по кредиту составляет 40−45 процентов, - говорит она. - Даже при снижении этих цифр реальный процент останется гораздо выше ныне заявляемых". "После вступления в силу предписания ЦБ о раскрытии эффективных процентных ставок некоторые игроки непременно уйдут с рынка", - добавляет Айрат Аглиуллин из "Татфондбанка".

Такая угроза вынудит банки пойти на снижение "цены" кредитов, чтобы не потерять клиентов. В этом смысле федеральные и международные структуры находятся в выигрышном положении, так как их запас проч-ности гораздо выше, чем у местных игроков - сказывается разница в финансовых ресурсах. Так, обладая доступом к более дешевым и "длинным" деньгам, инорегиональные кредитные организации смогут понизить ставки по потребительским кредитам значительнее, чем поволжские кредитные организации.

Запасной выход

Но результат укрепления позиций банков лишь отчасти связан с понижением процентных ставок, уверены эксперты. "Выделять какой­то один фактор в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг неправильно, - рассуждает Айрат Аглиуллин. - Именно грамотная маркетинговая политика, направленная не только на снижение цены кредита, но и на повышение клиентоориентированности, улучшение сервиса, а также сокращение сроков рассмотрения заявки, позволит игрокам остаться на рынке". Банки начнут использовать новые методы продвижения, которые помогут привлечь внимание клиентов не к "поднявшимся" процентам, а к безусловным выгодам кредитования, уверена Екатерина Никитина.

Пока же гораздо больше усилий в области маркетинга приходится предпринимать именно нерезидентам. Ведь им надо нивелировать такие конкурентные преимущества местных игроков, как "близость к народу", выстроенная инфраструктура и наработанный "имиджевый капитал". Однако региональные банки вряд ли смогут выдержать ценовую конкуренцию.

Единственным оружием в борьбе за рынок остается тот самый маркетинг, который сейчас используется ими не слишком интенсивно. Начинать реализацию такого подхода поволжским кредитным организациям нужно уже сейчас. Важно успеть накопить опыт и оценить эффективность тех или иных ходов и акций к моменту вступления нового закона в силу.

Keywords: