Хождение в гламур

Елена Денисенко

Компания Sela купила и затем продала своему менеджеру бренд Zimaletto, рожденный в сериале "Не родись красивой". Получив ценный опыт, Sela продолжает экспериментировать с портфелем брендов

Аркадий Пекаревский Фото: Александр Крупнов

Компания Sela, один из лидеров российского рынка одежды, вступила в фазу поиска. Прошлой осенью она приобрела у компании "Амедиа" виртуальный бренд Zimaletto, широкоизвестный благодаря сериалу "Не родись красивой". Однако полгода спустя Sela избавилась от Zimaletto, зато купила франшизу французского бренда Kookai.

Sela долго держала ведущие позиции на отечественном рынке одежды по темпам роста, занимая наибольшую долю в среднем ценовом сегменте. Производство продукции на собственных мощностях в Китае позволяло вести политику умеренных цен. Широкая торговая сеть - число собственных и франчайзинговых магазинов перевалило за пять сотен - обеспечивала компании присутствие во всех регионах России. В общем, с брендом Sela все было хорошо.

Зачем компании понадобились новые бренды, в том числе такой экзотический, как Zimaletto? Как виртуальную марку делали реальной? По каким принципам Sela строит сейчас полибрендовый портфель? На вопросы МР отвечают президент компании Борис Остроброд и вице-президент Аркадий Пекаревский.

С телевизора - в high-fashion

- Как было принято нестандартное решение о покупке Zimaletto?

А.П.: Владелец виртуального бренда компания "Амедиа" вышла на директора нашего московского представительства Ирину Никифорову с предложением о продаже нам Zimaletto. Мысль нам понравилась. Идея на самом деле очень хорошая, новая не только для российского рынка, но и для мирового, - купить бренд, раскрученный благодаря телесериалу. Напомню, что "Не родись красивой" смотрело колоссальное количество людей - 7 млн человек вечером и 4 млн утром. Нам представилась возможность купить название, которое "засело" в головах огромного числа россиян, особенно женщин. Раскручивать такое имя на порядок легче, чем новое.

Но покупка марки Zimaletto - это лишь одна часть задачи. Предстояло наполнить виртуальный бренд контентом, то есть создать под него коллекцию и разработать стратегию продвижения. И первым, и вторым занялась Ирина Никифорова. Ей удалось создать продукт действительно уникальный, располагающийся в относительно свободной пока нише между pret-a-porter и de luxe. Это одежда для той части среднего класса, которая не хочет больше одеваться как все.

Коллекция, созданная под бренд Zimaletto, - без всякого сомнения high-fashion , она находится на уровне самых известных мировых брендов этого сегмента. Если все будет развиваться как намечено, то Zimaletto будет висеть в мультибрендовых бутиках Москвы рядом с Armani и Versace.

- Нет ли противоречия в том, что сериал смотрели пенсионерки, домохозяйки и студентки, а бренд получился отнюдь не дешевым?

А.П.: Повторяю: порядка 70 млн россиян хотя бы раз полюбопытствовали, что представляет собой сериал. По мнению социологов, около 5% жителей страны составляют класс с высокими и средневысокими доходами. Для успешного развития бренда в верхней ценовой категории достаточно меньшей аудитории, в 1,5−2 млн человек. Название Zimaletto известно в том числе и этим полутора миллионам, составляющим целевую группу.

Очень правильно, что, создавая новый бренд, мы не пошли в mass-market. Этот сегмент рынка становится все более тесным, именно на него выходят игроки с мировыми именами и огромным опытом работы. Мы пошли в сегмент, которого в России, по сути, еще нет. Именитые дизайнеры, чьи работы представлены в этом сегменте, есть, а бренда - нет. Если все сложится хорошо, через два-три года Zimaletto станет первым отечественным брендом high-fashion.

- Почему же вы отказались от хорошей коллекции с популярным названием?

А.П.: Первая причина - мы хорошо умеем работать в mass-market , понимаем этот сегмент, знаем своего покупателя, владеем технологиями. А high-fashion - совершенно другой бизнес. В нем все иначе - идеология, каналы дистрибуции, принципы организации производства. К примеру, я на своей производственной базе не могу позволить себе шить по сто изделий каждого вида, мне надо - по 10 тыс., чтобы обеспечить рентабельность в своем ценовом сегменте. А в high-fashion с одного образца шьется сотня изделий. То есть пришлось бы перестраивать бизнес-процессы , учиться всему с нуля. Это возможно, но трудоемко.

Вторая причина - был человек, который хотел заниматься продвижением Zimaletto именно в high-fashion. Имею в виду Ирину Никифорову. Она переросла уровень наемного менеджера, была готова заняться своим делом, так что передача ей Zimaletto в обмен на пакет акций Sela - наша благодарность за долгие годы качественной и профессиональной работы.

- Но это была хотя бы экономически выгодная история?

А.П.: Не настолько, как мы рассчитывали. Но мы не жалеем. Был создан громкий повод поговорить о Sela, и он с лихвой компенсировал недополученную прибыль, которую можно было бы получить, продав проект "на сторону".

Портфель - дело хорошее

- Так или иначе, но Sela отказалась от стратегии монобрендового игрока. Почему вы решили меняться?

Б.О.: Причина не в нас. Рынок сильно изменился. Раньше мы были фактически монополистами в сегменте, скажем так, сетевой торговли одеждой собственного производства. Конечно, и другие компании работали в этом формате, но число их магазинов было несравнимо с нашим охватом. А сейчас появились сильные сети, число торговых точек в которых уже приблизилось к двум сотням. Это серьезные конкуренты, с которыми невозможно не считаться. Таков первый фактор, изменивший лицо рынка.

Борис Остроброд Фото: Александр Крупнов

Фактор второй - в крупных городах строится большое число торговых центров, которые заполняются все новыми марками одежды. И каждая из марок точно сфокусирована на свою аудиторию - по возрасту, полу, образу жизни, мировосприятию. Сегодня российскому покупателю доступны практически все бренды с мировым именем в любом ценовом сегменте и он стремится приобрести не просто одежду, а модную одежду. В России покупатель, кстати, особо взыскателен в этом смысле - даже в провинции люди одеты гораздо лучше, чем на Западе.

На этом фоне концепция Sela, которую мы в свое время позиционировали как "одежду для всей семьи", выглядит уже не так актуально. Магазин Sela, где можно приобрести буквально все, от носков до шарфов, для любой возрастной категории, воспринимаются как одежный супермаркет. Еще вчера такая стратегия позволяла привлечь широкий слой покупателей, но сегодня это уже не так эффективно работает. Мы периодически проводим замеры лояльности покупателя и вынуждены констатировать, что динамика нас не совсем устраивает. Не в силу того, что марка испортилась, а в силу множества предложений на рынке, которые очень строго персонализированы. Чтобы не терять свою долю (а я не хочу ее терять), надо что-то делать.

- Может, стоило думать не о покупке чужих марок, а о смене концепции бренда Sela?

Б.О.: Самый простой и стандартный ход - это ребрендинг. Но не в нашем случае. Кардинального ребрендинга мы не хотим и не планируем: марка Sela 15 лет на рынке, ее все знают. Мы будем меняться, но полностью перекраивать концепцию не готовы. Логичное решение в такой ситуации - расширять портфель за счет новых брендов. Портфель брендов с точки зрения здравого смысла вообще дело хорошее. Он снижает инвестиционные риски и позволяет "срезать" сегменты рынка более широким слоем. Кстати, многие дилеры Sela уже давно расширили портфель брендов, с которыми работают.

На подступах к prеt-a-porter

- Ваш новый бренд Kookai, как и Zimaletto, располагается в более высоком, чем Sela, ценовом сегменте. Вас это не настораживает?

Б.О.: Когда мы приняли решение, что портфель необходимо расширять, мне принесли список компаний, которые хотели бы, чтобы их бренд в России развивала именно Sela как самый крупный оператор на внутреннем рынке одежды. Я выбрал Kookai по нескольким причинам. Хотя одежда Kookai процентов на пятьдесят дороже продукции Sela, она, подойдя вплотную к prеt-a-porter , все же остается в самом верхнем срезе mass-market. А это значит, что мы знаем, как с ней работать. Во-вторых , этот бренд абсолютно не конкурирует с брендом Sela.

Кроме того, Kookai - очень модная, всемирно известная марка, заключающая в себе неповторимый стиль и женское обаяние. С тех пор как россияне стали свободно путешествовать по миру и в любом торговом центре от Гонконга до Нью-Йорка встречали марку Kookai, в России сложился круг лояльных к ней покупательниц. Несколько лет назад, кстати, Kookai уже пытался выйти на российский рынок, но выход оказался неудачным. После перерыва компания делает вместе с нами вторую попытку.

- Мы встречали в СМИ упоминание, что вы собираетесь продавать Kookai в магазинах Sela. Это так?

Б.О.: Нет, это не так. Никогда не собирались, не собираемся и собираться не будем. Совершенно разные концепции, ценовые сегменты, покупатели. Мы будем операторами сети Kookai, которая уже создается. Два магазина действуют в Санкт-Петербурге , два открываются в Москве. Идут переговоры с администрацией "Меги" об открытии магазинов в каждом торговом комплексе этой сети.

- Вы будете развивать Kookai прежде всего в столицах?

Б.О.: Мы будем развивать Kookai там, где наши маркетологи увидят для него перспективу. Может быть, есть такой город вдали от Москвы и Петербурга, где у людей достаточно денег и вкуса, чтобы покупать одежду Kookai. Кстати, многие наши франчайзеры косвенно подтверждают это предположение - они готовы открывать магазины в регионах. Пока отказываем. Мы отвечаем за деньги и успешность бизнеса франчайзера, его магазин отчасти наш, и я не могу допустить, чтобы он обанкротился. Поэтому сначала мы сами отработаем все технологии с Kookai, увидим, что это прибыльно, что затраты на содержание магазина окупаются. Тогда мы сможем передать марку франчайзеру и смело смотреть ему в глаза.

- Вы предполагаете, что продвижение французского бренда будет нелегким?

Б.О.: Думаю, да, как и любое вхождение на развитый рынок. Стандарты Kookai так высоки, что затраты на аренду, ремонт, оснащение оборудованием торговых площадей тоже должны быть высокими. Понятно, что такой бренд должен продаваться в лучших торговых центрах. А общение с ними - целое искусство.

Суббрендинг реальности

- Что все-таки ожидает ваш главный бренд?

А.П.: Будущее бренда Sela - сейчас наиболее обсуждаемый в компании вопрос. Перемены нужны, мы это чувствуем. Думаю, к осени компания сформулирует стратегию дальнейшего развития нашего основного бренда.

Б.О.: Во всяком случае, мы намерены избавить его от имиджа одежного супермаркета. Для этого проведем частичный ребрендинг Sela, сохранив материнский бренд, и под его эгидой создадим суббренды. Мы выделим из нашей аудитории целевые группы, составляющие большую долю покупателей, и обратимся к каждой их них персонально - к женщинам, мужчинам, мамам с детьми, учащейся молодежи. Раньше мы практиковали для разных групп покупателей создание специальных коллекций, каждую из которых продвигали отдельно. Например, в прошлом году была мужская коллекция, которая называлась "СанСити". В этом году - коллекция "Ловушка реальности". Суббренды будут создаваться из лучших коллекций по результатам изучения реакции покупателей. Эти суббренды в перспективе могли бы продаваться самостоятельно в мультибрендовых магазинах.

- А пока все суббренды будут представлены на площадях магазинов Sela?

Б.О.: Да, мы хотим сохранить эту концепцию Sela.

- Но у вас многие магазины невелики по площади. Это не помешает персональному обращению к разным целевым группам?

Б.О.: Проблема есть, но ее можно превратить в достоинство. Доминирующей тенденцией сейчас является так называемый fast fashion, частая смена коллекций. Мировые лидеры заявляют, что меняют ассортимент каждые две недели (конечно, это не совсем так, чудес не бывает, но реально - раз в месяц коллекция обновляется, и это хорошо).

Мы уже разделили свои коллекции на четыре сезона, по временам года, и собираемся такую периодичность поддерживать для каждого суббренда. В каждой коллекции будет, например, 1 тыс. артикулов, а площадь магазина, скажем, 200 кв. м. Мы не сможем вывесить все сразу, но зато сможем обеспечить частую сменяемость ассортимента. Каждый раз человек, придя в магазин, увидит что-то новое. Для Sela это важно: маркетинговое исследование выявило, что от 20 до 30% покупателей ходят в наши магазины пешком. Значит, живут или работаютFacebook скрестят с Second Life поблизости и заглядывают в Sela по дороге, то есть часто.

- Вашу марку оценивают в СМИ на уровне middle-minus. По-вашему , это правильная оценка? И устраивает ли вас этот ценовой сегмент?

Б.О.: Откровенно говоря, не очень понимаю, как четко эти группы делятся. У нас в коллекции каждого сезона отмечается большой ценовой разброс. Но знаю, откуда взялось впечатление, что Sela - недорогая одежда. Дизайн нашей одежды, исполнение, качество на порядок выше дизайна магазинов и оборудования торгового зала. Разрыв необходимо сократить, вложив средства в обновление дизайна и оборудования, потому что из сегмента mass-market мы все-таки хотим выйти в сегмент casual fashion. И мы туда обязательно придем.

- Следует ли из этого, что ваш портфель брендов будет развиваться только в сторону более высоких ценовых сегментов?

Б.О.: Пока да. Но туз в рукаве у меня есть. Для компании масштаба Sela нетрудно вывести на рынок очень дешевую марку. Очень-очень дешевую, дешевле всех. Потому что у меня свое производство. Дизайн останется по-прежнему сильным, просто мы сменим материалы и фурнитуру на более дешевые. И мы это сделаем - позже, как-нибудь между делом.

Keywords: